為何人們願意高價買蘋果產品？德國科學家：大腦沒進化

http://www.ettoday.net/news/20130108/149729.htm

國際中心／綜合報導

為什麼蘋果電腦、保時捷明明這麼貴，當新品開賣，人們還是搶著購買？德國「神經行銷實驗室」（The Neuromarketing Labs）一群認知神經科學專家從「潛意識對購物行為的影響」開始進行研究，發現一個事實：「人類的大腦，其實不比石器時代祖先進步多少。」消費者根本不理性！

▲iPhone不管賣多貴，總是會造成風潮！（圖／The Verge）

神經行銷實驗室的創辦人穆勒（Kai-Markus Muller）表示，人類在做決定時，深深受到潛意識的影響；實驗室的認知神經科學（cognitive neuroscience）專家將醫學用的腦波掃描器運用在商業領域，協助像保時捷、蘋果電腦這類高單價產品業者更了解人類的購物行為。

穆勒說，人類的大腦習慣以分類、歸納的方式來簡化事物，作出判斷；許多品牌公司懂得利用「錨定效應」（anchoring effect），讓人們在評估事物價值時，會受到「初始參考基準值」的影響。例如Gucci的高爾夫球衫一件要價900歐元，當消費者花300歐元買到Gucci克什米爾毛衣時，會覺得自己賺到了；但事實上，它依舊貴得要命。

當品牌業者將自家產品的「價格基準」訂得十分高昂時，人類潛意識中就只有高單價品可以比較，因此怎麼買都昂貴，消費者卻還會覺得自己賺到了；這就是訂價策略的影響。換言之，人類的大腦會自動合理化高價，只在「相對理性」下做評估，忽略真實的成本層面。穆勒對此作出一個結論：「現代人的大腦，其實不比石器時代的祖先進步多少。」